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網絡網紅直播帶貨問題在電商平臺背景下有哪些應對措施
發布時間:2022/4/15發布作者:本站閱讀次數:2139
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星光科技認為,經過近幾年電商平臺以最初以網絡技術為起點,為銷售行業提供新的方式,逐漸受到買賣雙方的熟知與認可。依托互聯網媒介的圖文介紹形式,為商品的跨區域介紹與銷售創造可能。到如今直播帶貨的新興媒介方式同樣始于創新,為電商平臺提供了新的增長點。
而當前網紅直播帶貨花團錦簇的增長態勢之下,隱藏的是創新擴散拐點或許即將到來的危機。在這樣的現實因素下,打破外部因素烘托,轉向對于直播帶貨創新特征的強化與提升尤為重要。
一、電商平臺與主播合力促進營銷方式的可持續發展
整體看來,電商平臺直播帶貨產業的突破增長起到了極大的帶動作用,網紅直播間的地位又處于促進行業紅利的一線位置。在營銷過程之中,紅人與狂歡營銷相生共存,奠定了直播帶貨行業的基礎氣氛。尤其是疫情發生以來,社會秩序在短期內被打破,對于一些品牌與地域,直播帶貨成為必然選擇。在這樣的促使下,多方人士下場直播帶貨,加劇了行業的狂歡化傾向。
但隨著社會秩序的重建,直播帶貨將必然由必然走向常態。對于電商平臺本身,直播帶貨的營銷形式也最終必然從網紅與狂歡節的附庸轉換為實用的商業工具。在這一理念下,促進平臺營銷方式的可持續發展成為必然選擇。直播帶貨以狂歡形式上場,通過網紅直播間打開消費渠道,建立消費習慣,最終卻應該還原服務本身。
平臺方應進行更高的價值思考,淡化狂歡的綁定,下沉至平臺發展的基礎功能建設,促進直播帶貨能成為全平臺的服務工具而不是網紅直播間的營銷方式。以直播帶貨活化產業鏈,加深平臺內售賣與營銷環節聯系,促進平臺聚合力的提升。
網紅直播間的發展,也不應只針對于引流與推廣,更應該樹立平臺頭部主播的個人特色與對應對貨品牌的契合。針對網紅主播向綜合類發展的普遍趨勢,也應該強化實際的品牌宣傳能力,避免個人魅力覆蓋與淡化帶貨品牌的現象,實現實際的營銷價值。
二、電商平臺助力品牌與網紅直播間的生態關系平衡
(一)加強對分領域下腰尾部網紅主播的培養
在電商平臺中網紅直播間往往處于絕對優勢地位。而通過對于網紅直播間的帶貨數據分析又可以看出,在網紅直播帶貨過程中,原本處于優勢地位的品牌依然依靠更多的資本支持,獲得更多的宣傳時間與宣傳細節。而原本弱勢的品牌即便極力爭取網紅直播間席位,也往往會由于資金差距僅僅獲得很少的傳播時長,無法傳達品牌形象或是與主播的專業能力偏離,無法獲得高質量的內容傳播。
因此,在合作過程中,品牌方往往極力付出資本,卻只能換來收效較差的轉化率,或在短期銷售額增長后遭遇退貨。而平臺主播在唯流量的趨勢下,為了獲得競爭力與生存空間,也可能鋌而走險,采取數據造假等違法違規行為吸引商家的選擇。
因此,為了形成電商平臺內品牌與直播間的合理生態,平臺方除了加強頭部網紅主播的綜合能力,更需要加強對于分領域細分下的腰部或尾部網紅主播的培養。首先,通過對于不同領域的劃分,能夠為品牌方實現更多選擇,幫助品牌方以較小的投入找到垂直領域更加適宜的主播成為合作對象。這樣一來,既能降低品牌壓力,又可以實現對于發展中的品牌形象價值更好地宣傳。
其次,多領域劃分和培養才能為更多中部及尾部主播提供生存空間,帶來正確的發展目標與提升方向。最后,通過生態的合理化也能夠緩解品牌與直播間的關系,舒緩行業氛圍,降低監管難度。
(二)培育幫扶優質店鋪主播促進品牌傳播
電商平臺作為店鋪銷售平臺,其本體與核心模式是店鋪與消費者之間的溝通交互平臺。如果只致力于對于平臺王牌主播的扶植與培養,以營銷為目的與方向絕非長久之計,也會造成店鋪方對于平臺的信任度降低。在事實上的展示,數據統計可以明顯看出網紅直播間占據絕大多數流量,其下各級主播層層盤剝,最終到達店鋪主播手中的只剩零散流量。
通過對于電商平臺的觀察可以獲得這一結果,在訪談過程中也可以得知,用戶想要觀看某一店鋪或商品的直播往往需要先進行有目的的主動搜索或是本來關注店鋪才能看到。店鋪主播因此置于尷尬地位,直播帶貨也成為私域內的閉合表演。在獲得細節化展示以及有效互動的方面,店鋪主播具有網紅主播難以達到的優勢。
因此作為管理與服務者的平臺方,應在這一層面承擔責任。一方面要加強監管,鼓勵優質店鋪發展店鋪直播帶貨,為其提供較好的流量環境;另外,也要加強對于低質量直播帶貨的監管與約束。此外,也可以通過提升平臺算法,促進店鋪直播帶貨的優勝劣汰,也將適宜直播內容推送至需要的消費者面前,幫助提升轉換率。
最后,平臺方應加強對于直播帶貨教育的發展與普及,促進每位需要的店家能夠得到有效的幫助,獲得適用的直播方式教育。同時可以同步傳播法制觀念,提升店鋪主播專業技能同時也加強其法律素養。
三、直播間營銷過程中著力提供優質購物體驗
(一)直播帶貨過程中銷售節奏適當
通過對于網紅直播帶貨的觀察與研究可以看出,從互動儀式的建立以及情感能量喚起角度是很成功的。在網紅直播間的場域中,觀眾很容易代入其中產生虛擬在場現象,并通過主播的集體編碼與儀式烘托帶動起較高的購物沖動。在這一角度而言,網紅直播間的互動儀式即是網紅及其團隊的自我呈現與表演。通過這一行為喚起直播間內的群體團結與群體互動,引發群體行為。
將用戶的購物欲望引導至即時消費方向,喚起購物沖動,實現情感能量引導下的快速銷售。然而這種方式的弊端也明顯表現在了高退貨率等現象之中。因此,網紅直播間在提供直播帶貨服務時,不能單純關注互動儀式的加強與擬劇的表演,力求達到互動節奏的加快,而應適度放慢銷售速度,保證用戶的訴求達到適度思考下的合理階段,確保能夠最終完成購物。
另外,在實際的營銷過程中,網紅主播擔任起了消費意見領袖的角色。然而一切消費行為的承擔者最終都會進行思考,一旦手段與話術過分浮夸,消費者心態也很容易隨之發生變化,造成對直播間互動儀式的信任喪失,甚至對于網紅主播本人的信任危機,以致對于直播間的忠誠度下滑。
所以在進行內容輸出時,網紅主播可以保持個人語言特色,但也要強化真誠妥帖的服務精神,不能將服務行為流于表面,甚至成為一種劇場式表演。其次,在互動儀式中除了對于快速搶貨的號召與引導,也要加強信息的有效傳達,避免互動中出現意外情況,讓消費者承擔錯誤損失,引起不滿。
(二)主播提升職業道德與傳播正確的消費觀念
對于網紅直播間而言,流量是直接的發展助力。但是水能載舟亦能覆舟,合理運用流量實現價值回收能夠快速盈利,操縱流量甚至玩弄數據手段,進行虛假宣傳就可能面臨危機以及相關部門的懲戒。作為行業頂端的網紅主播既是領軍者,也會首當其沖,成為輿論及國家部門的重點監控對象。
李佳琦等網紅主播就曾在登頂行業數據報告后遭遇相關部門的點名數據質疑,雖然反應迅速地表示了會對直播間觀眾負責,但疑問依然存在,觀眾心中也會留下疑影。而相比其他主播,網紅主播在美名遠揚的同時,壞事更是會傳千里。在被問到網紅主播“翻車”事件時,幾乎每一位受訪者都對頭部網紅的直播間問題印象深刻。
另外,立足于帶貨本身,網紅主播往往都會在言辭之中透露出煽動消費的特征及價值取向,對于消費者存在引導消費主義的嫌疑,也在廣大社會視線中留下鼓吹“拜物教”神諭的不良形象。為了避免出現以上現象,網紅直播間首先應樹立提升職業道德的觀念,珍惜個人名譽與職業形象,杜絕行業內部操作,不迎合甚至帶動行業內玩弄數據游戲的潛規則。
既然享受流量紅利,也要承擔關注背后的社會責任,珍惜意見領袖位置與觀眾的信任,為觀眾提供切實服務與優惠,為商家提供真實與針對性宣傳,為行業引領良好風氣。作為行業領跑者,要率先打破灰色地帶,降低國家治理難度。在選品及宣傳時更要加強自我要求,避免浮夸的虛假宣傳,不做脫離實際調查或知識范圍的斷言。
占據意見領袖位置更要以身作則,傳播正確信息,珍視用戶群體的信賴與關注。最后,消費雖然對于經濟進步具有重大意義,促進消費毋庸置疑,但在宣傳過程中要避免對于消費主義的過分煽動,要針對用戶群體進行真實合理,分門別類的消費宣傳。在帶動消費之余也要傳播合理適度消費的正確價值觀念,鼓勵用戶按需求進行適宜消費。
結語
雖然大數據技術等創新科技作為直播帶貨等新興行業的整體背景,在當前的應用過程中卻依然存在提升空間,AI技術以及虛擬現實等創新技術也仍停留在應用程度與范圍較小的狀態。如何將各類創新技術與直播帶貨創新形式實現深度結合,使商品與用戶實現對應,商品的線上體驗無限接近模擬現實,是直播帶貨創新特征強化與提升的長期化、未來化命題,是發展的目標與方向。
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